¿Qué es Demand Side Platform?

El diccionario de publicidad programática y RTB de ONiUP

Definición de Demand Side Platform (DSP):

Demand Side Platform o DSP, es la plataforma utilizada por los trading desk y las agencias para comprar publicidad de forma automatizada, eficiente y optimizada. Se puede usar tanto en RTB como en compra directa.

La función principal de un DSP es hacer la puja por el inventario de diferentes ad exchanges impresión a impresión, pujando siempre por el que más interesa al anunciante.

Son similares a plataformas como Google AdWords o la herramienta publicitaria de Facebook, entre otros, pero más complejas.

Cuando los publishers ponen el inventario disponible en los Ad Exchange, los DSP deciden automáticamente cuál de las impresiones es mejor para el anunciante basándose en información útil, como la localización y el comportamiento de los usuarios, comprando de este modo las impresiones más adecuadas.

El precio de esa impresión viene dado normalmente por el conjunto de pujas que se realizan en las subastas a tiempo real (RTB) del inventario, aunque también está disponible en el resto de modelos de compra programática.

¿Para qué sirve un DSP?

La función principal de un DSP o Demand Side Platform es el bidding, es decir, realizar la puja. Si se realiza la compra programática mediante RTB, el DSP es el lugar donde vamos a configurar cuánto estamos dispuestos a pagar, dónde vamos a pujar, qué horario vamos a llevar, etc. Es decir, todas las configuraciones de campaña se realizan en el DSP.

Además, es el sitio donde están conectados el proveedor de datos, el DMP, el Ad Server, etc., de manera que aglutina toda la tecnología para poder usarla de la manera más eficiente.

Tipos de DSP y funcionamiento

Una de las múltiples ventajas que presentan estas plataformas es que podemos utilizar más de un DSP.

Existen gran diversidad de DSP, que van desde especializaciones muy concretas hasta lo más genérico. Hay, por ejemplo, DSP especializados en vídeo, en display o incluso especializados en Apps, entre otros.

Dado que la oferta es bastante amplia, los trading desk pueden trabajar con varios DSP según lo que les interese en cada momento.

Hay que destacar que los DSP están conectados a muchos Ad exchanges, de manera que es posible comprar inventario y, por ende, espacios publicitarios, en prácticamente cualquier parte.

Ejemplo de uso de un DSP

Si quisiéramos comprar inventario para anunciarnos en Skype, como pertenece a Microsoft, el inventario se encontrará en el Ad Exchange de este último (destacar que el ad exchange de Microsoft funciona con AppNexus). Con lo cual, si tenemos conectado a nuestro DSP este Ad Exchange podríamos comprar publicidad en Skype.

Si por ejemplo, quisiéramos comprar publicidad digital en El País, tendríamos que ver donde está ese inventario y tenerlo conectado. Normalmente los DSP están pensados para estar conectados con un montón de proveedores, de tal manera que no hay que estar ocupándose personal y constantemente de eso.

Si quieres llegar a un acuerdo privado con algún publisher (medio), tendrías que acordar con ellos un precio y luego configurar tu DSP según lo establecido.

Es bastante complicado controlar un DSP ya que cuenta con diversos factores y requiere mucha formación y experiencia. Lo normal es que las agencias tengan su trading desk o cuenten con alguna otra agencia especializada que se ocupe de la compra programática.

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