COMPRA PROGRAMÁTICA

Descubre todo lo que debes saber sobre la publicidad programática.

¿Qué es la compra programática?

La compra programática, también conocida como publicidad programática, es un concepto que hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en internet.

Es un proceso online a tiempo real, en el que gracias a la combinación de diferentes algoritmos, datos y plataformas interconectadas, los anunciantes pueden adquirir los espacios publicitarios sin que haya intervención humana.

compra programatica

Como no hay intervención humana se ofrece la posibilidad de acceder a todo el inventario simultáneamente, es decir, a los espacios publicitarios ofrecidos por todos los medios a la vez.

Por lo general, el anunciante adquiere los espacios publicitarios o impresiones a través de subastas a tiempo real (RTB – Real Time Bidding) en las que participan diversos agentes y plataformas. Si se sigue el proceso RTB, los anunciantes deciden el precio de puja que están dispuestos a pagar por cada impresión para un determinado perfil de usuario o audiencia.

publicidad programática

Cuando un usuario que cumple con dicho perfil visita uno de los soportes, comienza la subasta de los espacios publicitarios o impresiones disponibles en el mismo.

El anuncio que se mostrará al usuario será el del anunciante cuya puja haya ganado la subasta.

Gracias a la información proporcionada por los Big Data podemos segmentar creando diferentes audiencias en función del comportamiento y los intereses del usuario, lo que hace que este sistema sea más preciso y eficiente. La publicidad programática se dirige directamente a un público objetivo geo-localizado que está o podría estar interesado en lo ofertado por el anunciante.

A través de la tecnología utilizada a lo largo de todo el proceso, es posible conocer la respuesta de los usuarios ante los anuncios que se les muestran, pudiendo medir el impacto de los mismos a tiempo real y modificar la campaña cuando sea necesario, optimizando los resultados.

¿Son lo mismo publicidad programática y RTB (Real Time Bidding)? ¡¡NO!!

Es el uso de algoritmos, datos y tecnología para adquirir espacios publicitarios online de manera automatizada.

Subasta a tiempo real de los espacios publicitarios en internet en la que participan varios agentes y plataformas.

atencion

Aunque el inventario publicitario sea comprado y vendido programáticamente (de forma automatizada) no tiene por qué ser mediante RTB, aunque éste sea el método más utilizado.

En definitiva, las subastas a tiempo real de inventario (RTB) pueden ser utilizadas en la compra programática, pero por hacer publicidad programática no tiene por qué emplearse este método de adquisición de inventario necesariamente.

Ecosistema de la compra programática

Hay diversos agentes y plataformas que interactúan en el ecosistema de la compra programática:

DEMANDA

Anunciante (Advertiser) Es la empresa o marca que quiere mostrar sus anuncios en los diferentes espacios publicitarios que ofrecen los soportes. Puede ser el mismo anunciante el que se encargue de todo el proceso o bien puede delegar en una agencia de medios.

Agencias de medios (Media Agency) Crean, planifican y ponen en marcha las campañas publicitarias que les encargan sus clientes, los anunciantes.

Trading Desk Profesionales que conectan con los DSPs y otras plataformas para optimizar la compra de espacios publicitarios de los anunciantes. Generalmente, a través de la adquisición de audiencias específicas para sus clientes, haciendo así la campaña mucho más eficiente.

DSP (Demand Side Platform) Son los encargados de pujar por el inventario que se subasta en el Ad Exchange. En función de las audiencias fijadas como objetivo pujarán o no por la impresión ofertada. Es decir, sólo si el usuario al que se le mostraría el anuncio es de su interés participarán en la subasta, pujando siempre y cuando no sobrepasen el precio máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por dicha impresión.

AD EXCHANGE 

El Ad Exchange es la plataforma tecnológica donde se produce la subasta del inventario. En él, se encuentran la oferta (soportes) y la demanda (anunciantes): los DSPs pujan por las impresiones que los SSPs (o los soportes directamente si éstos no trabajan con SSPs) ofertan en estas subastas a tiempo real o RTB.

OFERTA

SSP (Supply Side Platform) Aunque no es necesario que los soportes trabajen con estas plataformas, resultan realmente beneficiosas puesto que optimizan el rendimiento del inventario. Su principal función es hacer que los soportes vendan las impresiones disponibles en su inventario en los Ad Exchanges al mejor precio y de forma automática y eficaz.

Medios (Publishers) Son los que ponen a la venta los espacios publicitarios (también los premium) pertenecientes a su inventario (webs, Apps…).

Redes Publicitarias (Ad network) Antiguamente agregaban espacios publicitarios de diferentes medios para venderlos de forma mayorista. Actualmente están incorporando tecnologías que les permiten ejercer una función similar a las de los Ad Exchange o PMP.

PROVEEDORES DE DATOS

DMP (Data Management Platform) Son plataformas que cuentan con tecnologías integradas que les permiten recopilar todos los datos sobre los usuarios de diferentes fuentes y clasificarlos. De esta manera, recogen datos relevantes para el anunciante construyendo diferentes perfiles de usuario. En los DPM se concentran datos e información sobre las diferentes audiencias.

Proveedores de datos (Data suppliers) Se encargan de agregar todo tipo de datos para posteriormente ponerlos a disposición del anunciante.

SOPORTE TECNOLÓGICO

Ad server Son dos sus funciones principales: servir anuncios y medir cómo se desarrolla el proceso. Como se puede observar en la imagen extraída del Libro blanco de compra programática y RTB, se encuentran tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda.

Modelos de negocio por los que adquirir espacios publicitarios

 

Para desarrollar este punto nos vamos a apoyar en el Libro blanco de compra programática y RTB de IAB. Según lo establecido en el mismo, existen cuatro modelos de negocio de la compra programática, a través de los cuales se pueden realizar las transacciones necesarias para adquirir el inventario: subasta privada, subasta abierta, acuerdo privado/acceso preferente y publicidad programática garantizada.

Subasta abierta / Open Exchange Todos los anunciantes tienen acceso al inventario que hay disponible en cada soporte. No obstante, los soportes pueden poner ciertas restricciones para proteger su inventario.

Subasta privada / Private Exchange Sólo un determinado número de anunciantes tiene acceso al inventario disponible en el soporte. Para adquirir el inventario tendrán que pujar en la subasta del mismo.

Programática garantizada Existe un acuerdo previo entre soporte y anunciante, en el que se le reserva el inventario al anunciante siempre y cuando haya compromiso de compra al precio pactado.

Acceso preferente / Preferred Deals Se establece una relación entre soporte y anunciante. Aunque son similares, a diferencia del Private Market Place no se desarrolla una subasta, sino que los precios se pre-negocian. El anunciante es el primero en ver las impresiones pero no tiene obligación de comprarlas.

Estos modelos se establecen en función de las variables que se muestran en la siguiente tabla:

(IAB. Libro blanco de compra programática y RTB, 2014)

¿Dónde y cómo se muestran los anuncios en una campaña de programática?

Hace referencia a los anuncios que se muestran en las web que visitamos, tanto en ordenadores, portátiles, tablets como en móviles. Los anuncios pueden mostrarse en webs temáticas o en webs generalistas, entre las que se incluyen los Medios Premium (El Mundo, Marca, A3 Media…)

FORMATOS

Banners Estáticos o animados, también pueden ser desplegables o que se expanden. Se pueden customizar.

Vídeo Reproducciones de extensión limitada en aquellos soportes que lo permitan.

Native Ads Son anuncios que se adaptan perfectamente a la web en la que se muestran y parecen más contenido. A priori no se perciben como publicidad, por lo que tienen un mayor impacto.

Rich Media Ads Son más interactivos y dinámicos, pueden incluso contener imágenes, vídeo y sonidos.

Los videos pueden tener distinta duración. Soportes donde podemos ver este tipo de anuncios serían A3Player (Antena 3, La Sexta), Mitele (Tele5, Cuatro) o YouTube, por ejemplo.

FORMATOS

In-stream Ads Lineales: Pre-roll (antes del video), Mid-roll (durante) y Post-roll (después), o no lineales, como los que se reproducen en la parte de abajo del video tapando el contenido o los que por el contrario, no lo tapan.

In-banner Ads Se expanden cuando comienza el video tapando el contenido, o bien cuando el usuario mueve el ratón sobre el anuncio.

In-text Ads Para que empiecen, el usuario debe mover el ratón sobre palabras en negrita.

In-game Ads Cuando un juego se está cargando o entre niveles.

Se incluyen anuncios de diferentes formatos dentro de las aplicaciones móviles, como por ejemplo dentro de la App de Marca, entre muchas otras.

FORMATOS

Banners de diferentes tamaños, aparecen en cualquier parte de la App.

Anuncios Intersticiales Anuncios interactivos que aparecen en momentos de transición de la App (mientras se carga por ejemplo).

Native Ads Son anuncios que se adaptan perfectamente a aplicación en la que se muestran y parecen más contenido. A priori no se perciben como publicidad, por lo que tienen un mayor impacto.

Anuncios interactivos Son dinámicos, pueden incluso contener imágenes, vídeo y sonidos.

Si quieres obtener más información sobre los canales y formatos en los que se pueden mostrar los anuncios en una campaña de programática, no lo dudes:

¿Qué objetivos se pueden perseguir con una campaña de publicidad programática?

Conseguir tráfico de calidad para la web

Dirige a un gran número de personas que podrían calificarse como tráfico cualificado hacia una web, ya que gracias a las audiencias creadas previamente se impacta sólo a aquellos realmente interesados en lo ofertado.

Además, con una campaña de programática correctamente implementada y una página de aterrizaje apropiada se incrementa la tasa de conversión.

Generar marca y aumentar notoriedad

Con campañas de compra programática es posible incrementar la notoriedad de tu marca porque alcanza a un elevado número de personas. También es especialmente útil de cara a mejorar y potenciar la imagen que se tiene de la misma.

En definitiva, se puede llevar a cabo una campaña de branding más que eficaz e incluso convertirse en la marca top of mind del sector.

Incrementar las ventas

Comunicando ofertas o promociones, dando a conocer el producto entre el público objetivo, mostrando anuncios con información relevante a aquellos que sí lo conocían… etc.

También se pueden llevar a cabo estrategias de cross-selling: como se dice en el “Libro Blanco” antes mencionado, es factible vender productos complementarios a los usuarios que ya compraron algo.

Captar y fidelizar clientes

El impacto que puede ofrecer una campaña de publicidad programática bien enfocada es más que significativo. Se puede dar a conocer un producto, marca o empresa, entre el público objetivo que no los conocía de antemano.

También es posible, gracias al retargeting, volver a impactar a usuarios que ya han visitado tu web o aquellos a los que ya se les ha mostrado alguno de tus anuncios previamente.

¿Cuáles son las ventajas de la compra programática?

Cualquier tipo de empresa puede aprovechar las múltiples ventajas de la compra programática, entre las que destacamos las siguientes:

Segmentación precisa

Gracias a la información proporcionada por los Big Data podemos crear audiencias muy concretas.

Geolocalización

Nos permite utilizar el GPS para acercarnos hasta 100m a la redonda de una localización concreta.

Automatización

No hay intervención humana, utiliza algoritmos, tecnología y datos. Proceso más rápido y eficaz.

Calidad garantizada

Compra visibilidad y tráfico procedentes de medios concretos que tus clientes visitan con frecuencia.

Inventario ilimitado

Acceso a todos los espacios publicitarios de los medios y soportes online para mostrar anuncios.

Publicidad rentable

Llega a tu público objetivo con costes reducidos y sacándole la máxima rentabilidad.

Pago por impresión

Compras la impresión cuando un usuario visita una web. Más flexibilidad al elegir cuándo y cómo.

Retargeting

Es posible volver a alcanzar a usuarios que ya visitaron tu web o se les mostraron tus anuncios.

FAQs

¿En qué se diferencian la compra programática y la publicidad programática?

En nada. La compra programática y la publicidad programática son exactamente lo mismo: compra de espacios publicitarios online en diferentes soportes de forma automatizada.

¿Son lo mismo compra programática y RTB?

No. Mientras que la compra programática hace referencia a la adquisición de espacios publicitarios online de forma automatizada, RTB (Real Time Bidding) es la subasta a tiempo real de los espacios publicitarios en internet.

¿Siempre participan todos los agentes del ecosistema programático?

No. Muchas de las partes involucradas no tienen por qué participar en el proceso si no son necesarias.
Por ejemplo, si un anunciante tiene los conocimientos, las herramientas y la capacidad suficiente como para implementar una campaña de publicidad programática, no recurrirá a los servicios de una agencia de medios.

¿Cómo puede ser que se impacte sólo a los usuarios realmente interesados?

Los Big Data proporcionan muchos datos sobre las personas, como intereses, comportamiento, localización, etc., gracias a los cuales se pueden establecer diferentes perfiles de usuario. La compra programática permite dirigir las campañas a audiencias diferentes, por lo que sólo se muestran los anuncios a aquellas personas que puedan resultar de interés como clientes para el anunciante.

¿Es una inversión controlada?

Definitivamente, sí. Las compra programática tiene la ventaja de que se puede medir la respuesta que los anuncios generan en las personas alcanzadas a tiempo real, pudiendo modificar, pausar y reiniciar la campaña cuando se necesite. Además, hay un presupuesto establecido, por lo que jamás se supera el límite.

¿Cómo se paga en una campaña de publicidad programática?

Generalmente se utiliza el CPM (Coste Por Mil impresiones) aunque también se puede utilizar el CPC (Coste por Clic) para pagar la campaña. A su vez, si el anuncio fuera un vídeo, también se podría pagar CPV (Coste Por Visionado) que es similar que el CPM pero adaptado a este otro formato de anuncio.

¿Es posible que salga mi anuncio en una web "poco deseable" (armas, terrorismo, descargas, sexo, etc.)?

No. La imagen del anunciante se protege gracias al Brand Safe, que a través de listas blancas (white lists) donde se agrupan las urls se mantiene un entorno que garantiza seguridad al anunciante. Sus anuncios sólo se mostrarán en esos dominios.

También se pueden construir listas negras, que son agrupaciones de urls en las cuales no queremos que nuestros anuncios se muestren y, por ende, se excluyen.

¿Qué tipo de campañas se pueden hacer?

Se pueden hacer diferentes tipos en función de los objetivos que el anunciante se proponga, aunque las más populares son en relación a la imagen y notoriedad de la marca, campañas para incrementar las ventas o de producto, de captación y fidelización de clientes, o para conseguir tráfico de calidad para la web.