En el pasado vídeo de ONiUP TV “Historia del RTB”, se explicaban los inicios de este sistema de subastas a tiempo real de inventario, al igual que la evolución que ha experimentado el Real Time Bidding con el paso del tiempo. Del mismo modo, se identificaron las principales tendencias en lo relativo a publicidad programática de cara al año que viene, que serán las protagonistas de esta adquisición automatizada de espacios publicitarios en el futuro.

En este vídeo Javier Martínez nos habla sobre los modelos de negocio de la compra programática, es decir, de las formas más populares y extendidas de adquisición de inventario.

¿Cuáles son los cuatro modelos de negocio principales?

Subasta abierta / Open auction / Open Exchange

En este modelo todos los medios y soportes donde se publican los anuncios están conectados y además, todos los anunciantes pueden acceder a ellos sin pedir permiso. No obstante, la mayoría de Ad Exchanges tienen sus propias normas en base a las que restringen ciertos anuncios.

Si se puja en una subasta abierta por los espacios publicitarios, hay que saber de antemano que el inventario no está garantizado y, es posible que no se pueda acceder a él y comprarlo porque seamos los “últimos de la cola” y únicamente queden disponibles los restos de inventario.

Subasta privada / Private auction en un Private Market Place

Lo más característico de este modelo, es que garantiza mayor calidad del inventario que el anterior y ofrece más información de los espacios publicitarios por los que pujamos. Es una subasta a tiempo real, a la que sólo podemos acceder a través de una invitación ya que se desarrolla en un PMP (Private Market Place).

Una ventaja adicional, es que suele estar antes en la preferencia de elección de los publishers, es decir, antes ofrecerán el inventario a los que pujen en subasta privada que a los que lo hagan en otros modelos, como por ejemplo la subasta abierta.

Acuerdos preferentes / Preferred deals

Es un tipo de compra de publicidad programática a un precio fijo, no se subasta el inventario. Aunque el precio que se paga por el inventario se fija con el publisher con antelación, no se puede garantizar que se vaya a adquirir el inventario, puesto que los publishers tratan de repartir los espacios publicitarios entre todos los anunciantes con los que tienen acuerdos.

Del mismo modo, el anunciante no tiene la obligación de comprar las impresiones que se le muestran.

Compra programática garantizada / Programmatic guaranteed

Se elige y negocia el precio que el anunciante está dispuesto a pagar por el inventario. Es un acceso directo al inventario de calidad que cumple con las especificaciones concretas del anunciante, como por ejemplo la segmentación. El inventario siempre se mostrará primero a estos anunciantes, que además pueden renunciar a ese inventario si así lo deciden, ya que no tienen la obligación de comprarlo.

Podría decirse que con la programática garantizada se aplica todo el valor añadido de la compra programática con Big Data mientras se accede a inventario de alta calidad, garantizado y a un precio pre-fijado.

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