REAL TIME BIDDING

Qué significa RTB

El Real Time Bidding es la tecnología que sostiene la publicidad programática.

Se refiere a la compra y venta online de los espacios publicitarios disponibles a través de una subasta en tiempo real, se le llama a tiempo real ya que en el momento en el que se realiza el intercambio, este aparece reflejado en la página web, mostrando el anuncio.

Dichas subastas suelen ser facilitadas por plataformas Ad Exchange, mercados digitales de intercambio de publicidad, o bien por SSP “supply side platforms” plataformas donde los vendedores, editores y soportes ofertan sus espacios publicitarios.

En este post te desgranamos todos los agentes que afectan a este ecosistema y te lo explicamos con un ejemplo práctico.

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Ecosistema de pujas en tiempo real

En el proceso de Real Time Bidding intervienen una serie de agentes o players a nivel tecnológico que procesan y realizan la puja en tiempo real de los anunciantes y permiten que sean visibles y accesibles para el público en los medios.

Estos players se dividen en tres, la oferta, la demanda y los datos:

Real Time Bidding

La Demanda en el Real Time Bidding:

Entran en juego los anunciantes, las marcas, las empresas, todos aquellos que quieren poner sus anuncios. Dentro de la demanda están:

  • Las agencias: personas que ayudan a los anunciantes con su estrategia. Utilizan la tecnología para hacer la compra.
  • El DSP: plataforma que ayuda a los compradores. Equivalente a google ads o facebook ads. Es una plataforma compleja donde montas tus anuncios, eliges la segmentación, horario, precios que estás dispuesto a pagar, etc. 

La Oferta en el RTB:

Están los publishers o medios, los que tienen el inventario publicitario. Por ejemplo, periódicos, web, blogs, foros, apps, DOOH, Smart TV… En definitiva, cualquier medio o dispositivo digital que tiene publicidad.

  • SSP: el Supply Side Platform es la plataforma que ayuda a los medios a sacar a la venta espacios publicitarios. Permite que un medio ponga a la venta un espacio publicitario y que establezca lo mínimo que está dispuesto a cobrar y puede seleccionar empresas que no quiere que aparezcan en su medio, por ejemplo publicidad relacionada con violencia.
  • Ad Exchange: une todo. Es el lugar donde se realizan las subastas. Recibe por parte del Demand Side Platform (dsp), en el momento en el que hay una oportunidad para vender un banner. Los dsp deciden cuánto están dispuestos a pagar y competirán en el Ad exchange en una subasta. El que más puje, ganará.
  • Ad server: mide campañas publicitarias y envía anuncios al medio.

Los datos 

Por otro lado está, el mundo de los datos, los proveedores de data. Son empresas que ayudan al dsp a segmentar mejor. El dsp quiere impactar a gente que le gustan los perros, el proveedor de datos le aporta esta información. 

  • DMP: gestiona audiencias para hacer retargeting, lookalike, etc.

Cómo se usa el RTB – Ejemplo

Lo mejor para entender el uso de Real Time Bidding es mediante el planteamiento de un ejemplo práctico.


Situación: Juan entra desde su móvil a la web de elpais.com para leer las noticias. Eso hace que empiece el proceso de venta. Mientras se le carga la página, en unas décimas de segundo suceden todos estos pasos:

Reproducir video acerca de campaña RTB
  1. ElPaís tiene una serie de inventarios que saca a la venta en subasta. Por ejemplo, un banner en la portada. Sale a subasta para ver qué anuncio va a mostrar.
  2. El periódico está conectado con el SSP encargado de hacer la venta del espacio publicitario, en este caso el banner de la portada. Le pasa al Ad exchange la información que necesita para la subasta ¿cuál? Por un lado, lo referente al banner, el tamaño, la ubicación… Y por otro lado información de Juan, como que utiliza un dispositivo móvil Iphone 12, dispositivo iOS con un tamaño de pantalla X y que lo visualiza en vertical con una IP determinada. 
  3. El Ad exchange publica esa información a todos los DSP conectados (los anunciantes). Les pasa la información y decidirá si quiere ir a la subasta o no. Por ejemplo el anunciante Coca Cola configura en su DSP unas características como personas que están visitando prensa, que mis anuncios se muestren únicamente a determinadas horas, y que la ubicación de la persona esté en España, por ejemplo. 
  4. Si cumple todos los requisitos, que ha configurado entonces decide ir a la subasta el DSP con una cantidad concreta. 
  5. DSP decide pujar por una cantidad, por ejemplo 2€ CPM. El Ad exchange en ese instante recibe otras muchas propuestas de otros anunciantes a diferentes precios. Coca Cola ha pujado el mayor precio por lo que es el ganador del banner de la portada
  6. El último paso es que el Ad server envíe el anuncio a el pais.com para que se muestre.

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Campañas RTB

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Es definitiva, el RTB es uno de los procesos de compra programática en los que puedes adquirir los medios online. El término compra programática es el que engloba todos estos diferentes procesos entre los que se incluye el Real Time Bidding que es uno de los más comunes.

Real Time Bidding

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