En este artículo vamos a delimitar y analizar a todos los agentes y partes implicadas en el ecosistema de la compra programática. En el pasado vídeo de ONiUP TV “Modelos de negocio de la compra programática”, se explicaban las cuatro formas posibles de adquirir el inventario online: subasta abierta, subasta privada, programática garantizada y acuerdos preferentes.

Gracias a los últimos vídeos publicados, en los que Javier Martínez nos explica el lado de la oferta, el de la demanda y el ecosistema de la compra programática, ya es posible comprender a la perfección todo el proceso.

En este artículo vamos a ir paso a paso, haciendo hincapié en todos los agentes que intervienen y sus funciones principales, completando cada vez más el esquema general del que partimos en el primero de estos vídeos. 

Si quieres pasar directamente al ecosistema completo, haz clic aquí:

 Los pilares de la compra programática

En la infografía que se muestra a continuación hemos seleccionado a los principales agentes que intervienen en la compra de publicidad programática, como se explica en el primer vídeo.

 

En el lado de la demanda se encuentran los anunciantes, que quieren mostrar sus anuncios en diferentes medios y pueden ser de diversas tipologías: marcas, negocios, eventos… Es muy común que contraten a agencias especializadas para que implementen y ejecuten las campañas.

DSP” es la plataforma que ayuda a hacer la compra del inventario a los anunciantes (o a las agencias en caso de que se las contrate). Los Ad Exchange, son los lugares donde tienen lugar las transacciones (compra y venta de inventario) y los SSP son plataformas utilizadas por los publishers para monetizar su inventario.

En el lado de la oferta, se encuentran los publishers, también conocidos como medios o soportes. Son empresas con espacios publicitarios que necesitan vender a los anunciantes para financiarse.

No obstante, esto sólo es la base de todo el proceso ya que hay muchos más agentes que interactúan en el ecosistema programático.

El ecosistema de la compra programática al completo se muestra en esta infografía, añadiendo a la anterior players tan importantes como son los Ad server, Trading desks, Proveedores de datos, DMP, Ad network y las redes de afiliación.

Ecosistema y agentes de la compra programática

 

El ecosistema completo se muestra en esta infografía, añadiendo a la anterior players tan importantes como son los Ad server, Trading desks, Proveedores de datos, DMP, Ad network y las redes de afiliación.

 Parte de la demanda – Buyers o Anunciantes

 

  • Marcas: como Coca-Cola, por ejemplo.
  • Negocios: pueden buscar anunciarse de forma digital, independientemente de su tamaño o actividad.
  • Eventos que sacan partido de las ventajas que ofrece la compra programática para darse a conocer, como por ejemplo carreras deportivas, conciertos, ferias, etc.

Ecosistema de la compra programática

 

  • Ad server: Se encuentran tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda. Es una tecnología que permite servir los anuncios en los medios de los publishers. Destacar un aspecto muy importante, y es que se encargan de medir todo lo que sucede durante el proceso.
  • Agencia: Es el cerebro. Se ocupa de interpretar los deseos del anunciante, desarrollar las creatividades, planificar los medios y llevar a cabo la compra.
  • DSP (Demand Side Platform): Plataforma que se encarga de las pujas, es decir, de lo que es la compra de medios. Es utilizada por las agencias para adquirir el inventario. Son buenos ejemplos Google AdWords, la herramienta publicitaria de Facebook, etc.
  • Trading Desk: Parte o departamento de las agencias con tecnología propia para realizar la compra programática. Se encarga de usar varios DSPs para realizar la compra programática.
  • Proveedor de datos: Nos venden información, cookies que podemos enchufar en nuestras campañas de publicidad programática para enriquecerlas. Por ejemplo, audiencias.
  • DMP (Data Management Platform): Plataformas que permiten gestionar datos, audiencias, cookies de manera que podemos llegar más fácil a la gente que queremos y buscar a gente similar a la que acude a nuestra web o nuestro negocio.
  • Ad Exchange: Se encuentra en el centro del ecosistema y son grandes máquinas en las que se juntan el lado de la oferta y la demanda para realizar la compra-venta del inventario. Es donde se realiza la transacción, como una “lonja de pescado” por así decirlo.
  • SSP (Suppply Side Platform): plataforma similar al DSP, pero sirve para que los medios puedan poner a la venta su inventario de una manera rápida y eficiente.
  • Red de afiliación y Ad network: No son lo mismo pero funcionan de manera muy similar. Son intermediarios de publishers, se encargan de la venta programática. Es decir, deben vender el inventario de la manera más eficiente posible. Serían a los publishers lo que las agencias son a los anunciantes.

Parte de la oferta – Publishers o Medios

 

  • Webs: tienen un inventario muy variado, banners, vídeos, etc.
  • Apps: la publicidad en estos medios se está incrementando más que considerablemente.
  • Otros medios: como por ejemplo las televisiones conectadas, la radio online o la publicidad exterior, etc. No obstante, estos medios la están incorporando poco a poco ya que es relativamente nueva en los mismos.

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