Compra publicidad programática DSP vs AdWords

En este post, queremos ayudarte a identificar y conocer las diferencias que hay entre realizar compra de publicidad programática utilizando un DSP (Demand-Side Platform) y en invertir en publicidad online a través de la red de publicidad Display con Google AdWords.

Dependiendo de cuáles sean nuestros objetivos, nos convendrá más utilizar una u otra forma de hacer publicidad.

La primera y gran diferencia que podemos encontrar entre AdWords y una plataforma DSP, es el inventario publicitario al que tenemos acceso.

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Con Google AdWords se alcanza aproximadamente un 65% del inventario publicitario disponible en Internet.

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Con la tecnología DSP de ONiUP, podemos llegar a alcanzar casi el 100% del inventario disponible. Desde los principales medios de comunicación online y webs especialistas en su nicho de mercado, hasta redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter o incluso televisión online. Es posible utilizar todo tipo de formatos, tanto los más sencillos para red display como son banners o vídeo, como anuncios interactivos tipo Rich Media.

Otra de las diferencias principales, está relacionada con el retargeting.

Con la utilización de nuestra tecnología DSP al comprar publicidad programática, es posible disponer de cookies con las que empezar a mostrar la publicidad desde el primer momento a la persona que visita esa web o una página en concreto del sitio. Por lo tanto, no es necesario esperar hasta tener un cierto volumen de usuarios que podrían estar interesados en nuestros productos.

Esto quiere decir que se puede iniciar la acción del retargeting aunque no tengamos gran cantidad de tráfico en nuestro sitio web, sin la necesidad de esperar un par de días hasta que se cree la lista de usuarios, a diferencia de lo que ocurre al utilizar AdWords.

De esta forma, ganamos tanto en rapidez en la implementación de la campaña como en operatividad de la misma, ya que podemos ejecutar diferentes acciones creativas.

En cualquier caso, Google AdWords también presenta numerosas funcionalidades y ventajas muy atractivas para su red de display.

Tenemos la posibilidad de añadir audiencias cualificadas a las campañas, hacer CRM retargeting (es decir, subir a AdWords una lista de emails de clientes, identificarlos cuando navegan y asociar la aparición de publicidad a esos emails), crear listas de retargeting inteligentes en función de su navegación por el sitio (embudos de conversión, remarketing dinámico asociado a Google Shopping…), hacer exclusiones de audiencias tanto por temáticas como socio-demográficas, fijar pujas a CPC sobre listas blancas o acceso exclusivo a ciertos soportes publicitarios como Youtube, entre otros.

Del mismo modo, es habitual que (dependiendo de la campaña publicitaria que necesitemos crear) en ONiUP trabajemos con esta herramienta publicitaria en la que somos expertos. Entender correctamente los entresijos de la publicidad programática implica tener un amplio conocimiento de Google AdWords, especialmente en el uso de su red display.

Entonces, ¿es mejor realizar la compra de publicidad programática a través de Google AdWords o utilizando la tecnología DSP de los Trading Desk?

A esta pregunta no se le puede dar una respuesta universal y única. La utilización de una herramienta u otra dependerá de nuestros objetivos y del tipo de campaña que queramos realizar. Se pueden tener diferentes fines y objetivos y, deberemos analizar cuál es la mejor de las opciones para cada caso en concreto.

publicidad online Google adwords

Utilizaremos la tecnología DSP si lo que queremos es, por ejemplo realizar alguna de estas acciones:

  • Realizar retargeting rápidamente porque corre prisa lanzar una campaña de publicidad online, entonces lo mejor es que lo hagamos a través de nuestro DSP para compra programática.
  • Realizar compra de publicidad display en vídeo o retargeting en televisión o en reproductores de vídeo en medios de comunicación. Es decir, publicidad en vídeo en aquellas webs que por la temática de sus contenidos y en función de la audiencia objetivo, hayamos identificado como interesantes. Entonces lo mejor es realizar la campaña de publicidad utilizando nuestro DSP.
  • Hacer una campaña de publicidad multicanal mostrando un anuncio de retargeting en redes sociales (como Facebook, Instagram…) o en reproductores de vídeo online para los usuarios que visitaron el sitio web. Lo mejor es que planifiquemos la campaña de publicidad haciendo uso del DSP.
  • Hacer un “embudo de impacto publicitario”, identificando a las personas a las que se les ha mostrado un anuncio previamente con publicidad display. Después, mostrarles anuncios para que visiten tu sitio web de nuevo y realicen la acción esperada. Lo mejor es hacer uso de la tecnología de los DSP para mostrar los anuncios a la audiencia, pues ofrece más posibilidades en este sentido.
  • Si quieres probar formatos de anuncios publicitarios originales y asombrosamente impactantes. Con el DSP hay formatos diferentes a los estándares que ofrece Google, como Rich Media, roba páginas o anuncios nativos que se insertan en los sitios webs como medios de comunicación y parecen contenidos patrocinados similares a las noticias de esas páginas web.
  • Si nos resulta difícil llegar a la audiencia con Google AdWords a la hora de ganar las posiciones publicitarias. Esto puede suceder porque haya una exclusión por parte del editor web (soporte publicitario), por la complejidad de Adsense/AdWords o porque el anuncio no tenga la calidad suficiente. Lanzando la campaña con DSP y si el editor web utiliza un ad server conectado a un SSP (Supply Side Platform) para servir la publicidad, podemos saltarnos esta problemática y que nuestra publicidad online aparezca directamente.

En cambio, será interesante utilizar Google AdWords para la compra de publicidad programática si:

  • Queremos hacer publicidad online con un vídeo en YouTube.
  • Deseamos hacer uso de las funcionalidades avanzadas de optimización en base a segmentación por audiencias:
    Mezclando los datos que ofrece Google Adwords con la optimización por retargeting en función de la navegación en tu web, o bien aplicando el retargeting dinámico que hace uso del “feed” de datos de Google Shooping.
  • Nos gustaría hacer uso de la funcionalidad de CRM retargeting de Google AdWords para crear una audiencia de clientes a la que luego impactar con la publicidad.
  • Hiciéramos una segmentación de campaña a CPC orientada a aparecer en determinados sitios web de nicho que comercializasen su publicidad a través de AdSense, ya que permite establecer pujas a CPC concretas para sitios web, particularmente en espacios que el soporte web haya etiquetado como tales para los anunciantes. No es necesario invertir mucho dinero.
  • Como anunciantes, disponemos de una cuenta de AdWords en la que Google financie las campañas con pago a 60 días, porque habitualmente el gasto supera los 6.000€ al mes en publicidad.
  • Tenemos configurados los objetivos de conversión en Google Analytics y Google AdWords y queremos visualizar los costes publicitarios para conocer la rentabilidad de la misma. Destacamos que gracias a esta integración entre ambas plataformas, se pueden analizar a la perfección no sólo las métricas económicas, sino que también las de comportamiento. No será necesario realizar ajustes en la configuración del tracking de ventas de la tienda online, o en el tracking de los formularios en caso de que sea una “Landing Page”.

Como se puede apreciar la casuística es amplia y variada, por eso en ONiUP trabajamos con ambas herramientas para la compra de publicidad programática.

Analizamos a cada cliente de forma personalizada y creamos la estrategia de marketing adecuada, adaptando la campaña de publicidad online con AdWords o con DSP.

Contacta con nosotros y evaluaremos en tu caso cuáles son las acciones de marketing y publicidad online más adecuadas para que llegues a completar los objetivos que deseas.